Les moteurs de recherche changent vite. Une partie des recherches part vers les réseaux sociaux, l’intelligence artificielle (IA) générative répond directement aux questions, et Google voit de nouveaux concurrents grignoter sa position dominante.
Mobile et shopping : les usages se déplacent
L’essor de la recherche mobile a marqué un tournant dès 2015, lorsque les recherches sur smartphones ont surpassé celles sur ordinateur. Ce marché pesait 50 milliards de dollars en 2023 et devrait atteindre 110 milliards d’ici 2032, porté par les téléphones "mobile-first" où l'IA améliore l’expérience utilisateur.
Pour les achats, beaucoup d’internautes ne passent plus par Google : Amazon est devenu le premier réflexe pour chercher un produit. Facebook Shopping, lui, capte 70 % du marché de la publicité des retailers.
TikTok, le moteur de recherche de la génération Z
La recherche ne passe plus seulement par du texte. TikTok a changé les habitudes de la génération Z : beaucoup de jeunes y tapent leurs questions et préfèrent des vidéos courtes à une liste de résultats de recherche classiques.
L’IA générative change la façon de chercher
Avec l’IA générative, les utilisateurs attendent une réponse, pas une liste de liens. Perplexity ou ChatGPT rédigent une réponse détaillée, sur le ton de la conversation, et l’utilisateur peut poser des questions de suivi. Résultat : il reste plus longtemps sur la plateforme.
Pour les annonceurs et les créateurs de contenu, c’est un problème. L’internaute qui cliquait autrefois vers un site pour lire l’information complète reste maintenant sur la plateforme d’IA, et les sites reçoivent moins de trafic organique.
Ce que ça change pour la publicité en ligne
Quand l'IA donne une réponse personnalisée, l’internaute a moins de raisons de cliquer sur une annonce, et les modèles publicitaires actuels perdent en efficacité. Gartner prévoit une baisse de 50 % du trafic organique d’ici 2028, parce que les utilisateurs trouvent leurs réponses directement dans les contenus enrichis des moteurs de recherche.
De nouveaux modèles publicitaires apparaissent. Perplexity teste un système où les marques sponsorisent des questions précises et valident les réponses générées par l’IA. La publicité s’intègre alors dans la réponse au lieu de s’afficher à côté.
Des campagnes de plus en plus automatisées
Côté annonceurs, l’IA sert aussi à piloter les campagnes. Performance Max diffuse une même campagne en recherche, en shopping et en display, puis repère automatiquement les mots-clés et les formats qui convertissent le mieux.
La publicité en ligne va donc s’automatiser et se personnaliser davantage. Les équipes marketing auront besoin de travailler avec des profils techniques pour exploiter ce que permet l’IA générative.
Google et les moteurs traditionnels intègrent l’IA pour suivre le mouvement, pendant que TikTok et Perplexity proposent d’autres façons de chercher. Pour un site, la conséquence est concrète : il faut être visible là où vos clients posent leurs questions, sur Google comme dans les réponses des IA.