Commençons par le commencement : le marketing d'influence est né de la volonté des marques (grandes ou petites) de gagner en visibilité ou en notoriété. Et contrairement à une idée reçue, il ne se résume pas aux réseaux sociaux. Voyons ce qu'il recouvre, à quoi il sert et comment l'intégrer à votre stratégie de communication.
Qu'est-ce que le Marketing d'Influence ?
Pour résumer, le marketing d'influence consiste à faire parler des 'prescripteurs' de nous, de notre produit, de notre marque... Par exemple quand Monsieur Sarkozy se trimbale avec sa Rolex bien visible dans un canoë au beau milieu d'une rivière en vacances, il fait du marketing d'influence.
Il s'agit donc de faire vivre votre marque ou votre produit auprès d’un vivier d’influenceurs et de prescripteurs, sur les réseaux sociaux et bien au-delà.
Comme dans mon exemple (certes un peu maladroit), le marketing d'influence n'est pas lié à un média en particulier. À ses débuts, le marketing d'influence ciblait en particulier les communautés, les animateurs de forum et les blogueurs. Aujourd'hui, les réseaux sociaux ont pris le pas sur le reste et ont ouvert au marketing social l'ère de l'influence digitale et de la viralité.
Comment classifier les influenceurs ?
Si l'idée de faire appel à un 'influenceur' pour rendre votre marque plus virale vous trotte dans la tête, commencez par savoir à quel type d'influenceur vous avez affaire. 2 indicateurs principaux permettent de les classer :
1 - Le nombre d'abonnés
2 - Le taux d'engagement
- Les nano-influenceurs sont des prescripteurs de niche. Leur audience comprend moins de 10 000 abonnés et le taux d’engagement des followers est fort.
- Les micro-influenceurs sont proches de leur audience et comptent entre 10 000 et 100 000 abonnés. L’audience est très segmentée et le taux d'engagement est élevé.
- Les macro-influenceurs ont plusieurs audiences, qui comptent entre 100 000 à 500 000 abonnés. Les macro-influenceurs apportent une forte visibilité à votre marque.
- Les méga-influenceurs sont des célébrités, des artistes et des sportifs. Ils comptent plus de 500 000 abonnés. Leur influence est très importante.
Est-ce que vous voyez arriver le Poulpe ?
Oui ? Comme vous l'imaginez, plus l'influenceur est gros, plus le budget grimpe... Et non, ce n'est pas gratuit ! Le gratuit n'existe pas !
Influenceurs externes et internes à l'entreprise.
Quand on parle d'influenceurs, on pense souvent à des personnes extérieures à l'entreprise. Pourtant, l'influence s'exerce aussi en interne : vos salariés et leurs propres réseaux sont des prescripteurs en puissance. Vos collaborateurs ont donc toute leur place dans votre stratégie de marketing d’influence, car chacun peut être actif sur les réseaux sociaux et devenir ambassadeur de votre marque.
La cohérence de l'audience.
L'authenticité fait le succès d'une campagne de marketing d'influence. Choisissez des influenceurs qui mettront en valeur vos produits, votre savoir-faire, votre marque, au lieu de la noyer dans un mur d’informations sans lien entre elles.
Un marchand d'habits aura du mal à vendre si son stand se trouve entre un fromager et un vendeur de saucisson. De la même façon, miser sur un influenceur, aussi gros soit-il, qui parle de tout et finalement de rien n'est pas forcément une bonne idée.
Imaginez-vous coincé entre deux posts polémiques... Un sur les antivax et l'autre sur les gilets jaunes... Pas terrible en termes de cohérence d'image non ?
Quels indicateurs de performances suivre en marketing d’influence ?
Pour savoir si votre campagne fonctionne, suivez les indicateurs qui mesurent sa viralité et son impact :
- La croissance du nombre d’abonnés,
- Le volume d’impression organique,
- Le taux d’engagement des followers (likes, partages et commentaires).
Sur votre site web, à partir du tracking de vos canaux d’acquisition influenceurs :
- La croissance du trafic vers votre site web. Cette donnée est à croiser avec les canaux sources les plus performants (réseaux sociaux, articles influenceurs, etc).
- La croissance du nombre d’emails collectés, ou d’inscriptions à un événement par exemple.
Le bon influenceur et le mauvais influenceur.
Vous connaissez sans doute l'histoire du bon chasseur et du mauvais chasseur... Pour les influenceurs, c’est presque pareil. Il existe des moyens assez simples (en plus de demander au Poulpe) de vérifier si l'audience d'un influenceur est propre, ou s'il a acheté des abonnés, des likes et j'en passe... OUI, ÇA SE FAIT !
La courbe des abonnés
Normalement, la courbe d'acquisition des abonnés monte de façon graduelle. Un pic peut signifier qu'un post est soudain devenu 'viral'... ou qu'une mystérieuse aide extérieure est passée par là. Même chose si la courbe part en dents de scie... "non mais j'ai rien fait m'sieur d'agent !"... Pris la main dans le sac !
Le taux d'engagement
Le taux d'engagement varie selon le secteur. Le site https://www.tanke.fr/ig/ propose un calculateur de taux d'engagement.
Un taux d’engagement bas peut signifier que ses abonnés ne s’intéressent pas à son contenu : collaborer avec lui a alors moins d’intérêt.
Le ratio Commentaires / J'aime
Un ratio trop bas peut indiquer que le compte a acheté des j'aime en masse.
Le ratio Abonnés / Abonnements
Cette métrique est souvent associée au fait d’avoir de faux abonnés.
Il existe des stratégies qui permettent d’obtenir des abonnés rapidement comme celle du follow-unfollow, qui consiste à suivre quelqu’un puis ne plus le suivre.
Si ce ratio est proche de 1, cela signifie que la personne est sûrement en train d’utiliser cette technique.
Vous me direz que personne ne fait attention à ça ? Et pourtant, mieux vaut savoir où va votre argent. Des gens qui se sont propulsés influenceurs en achetant leurs abonnés, le Poulpe en connaît un bon paquet... Mais chuttt... je garderai le secret... mais je les surveille !
En résumé...
Le marketing d'influence repose sur une recommandation portée par des humains. On confie sa campagne à des influenceurs en misant sur leur capacité à la propulser et à faire connaître la marque. C'est un bon choix... à condition de bien choisir à qui vous faites confiance. Histoire de ne pas vous retrouver entre "un fromager et un gars qui fait du saucisson".